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时间:2019-03-11 16:33:39 来源:互联网 阅读:0次

乔布斯借iTunes打击盗版 拓荒数字音乐市场

黄金标准

在苹果面向大众推出iTunes音乐服务时,音乐行业正处于过渡期和混乱之中。进入二十一世纪,超级级别的音乐人的专辑销量仍能达到数百万张,给他们带来了丰厚的利润。然而,Napster和其他非法下载当时正严重威胁传统音乐行业的良性,许多歌迷开始习惯于音乐及其内容是免费的观念。

苹果iTunes正是在这种大背景下诞生的,其概念在当时也没有特别新鲜之处:一种能让用户购买音乐的平台。但iTunes却以其简洁的界面、简单的概念(每首歌曲99美分)及创新性MP3设备iPod,一跃成为成为音乐行业的黄金标准。苹果进军音乐行业不仅取得了重大成功,而且还成为一个现象。

今天,iTunes是全球的音乐零售平台,重新定义了音乐欣赏体验,在很大程度上成为音乐消费的新模式。至于iTunes给音乐行业带来了多大益处,目前仍不太清楚。即便今天,人们对此看法仍不尽相同。

唱片公司AM/Octone总裁兼 CEO詹姆斯迪纳(James Diener)说:它的确给整个行业敲响了警钟,为打造一种超越音乐行业的文化提供了便利,即如果你能以便捷、直接的方式提供音乐,对消费者的兴趣和需求积极做出反应,那他们就会购买这种产品,尤其是在价格合适的情况下。

盗版威胁

迪纳补充说:音乐行业被迫做出积极改变。批评iTunes功能的人或许属于贵人多忘事,并未意识到当时的另一种趋势,即已有海量音乐资料正涌向互联,被免费消费。这种方式就是激励人们购买音乐,访问数字产品销售站,这的确是引人注目的行业发展。

苹果在2001年推出了iTunes,几个月以后,苹果发布了引领潮流的iPod,作为iPod Nano、iPhone、iPad等苹果一系列创新产品的先行官。当时,iTunes并不是音乐商店,而是只支持Mac用户、具有烧录功能的音乐服务,因其可以制作歌曲的数字版本而饱受唱片公司质疑,音乐界认为这终会导致盗版盛行。

音乐行业当时确有充分理由保证其传统地位。在世纪之交,由于小甜甜布兰妮斯皮尔斯(Britney Spears)、后街男孩等音乐人和乐队取得了巨大的成功,唱片销量呈现猛增态势。

不过,音乐界已开始感受到非法下载带来的冲击:那一年畅销的唱片林肯公园乐队的《混合理论》(Hybrid Theory)销量为480万张,但远低于2000年畅销唱片、出自超级男孩乐队的《振翅高飞》(No Strings Attached)接近800万张。

定价模式

美国唱片销量协会(NARM)主席吉姆多尼奥(Jim Donio)说:同样在那个时候,我们还面临来自Napster的威胁,面临着即将席卷全球的盗版大潮的威胁。与此同时,我们的唱片销售却是史上一周多的。那是一个各种事件汇集的时代,因为你可以感受到将面临许多巨大的挑战,但同时我们正在收获唱片销售连创纪录的好处。

当iTunes终在2003年成为面向大众、服务种类完备的音乐商店时,这个平台已拥有超过20万首歌曲,可以上载至iPod,无论歌手是谁,下载费用一律是99美分。(近年来,iTunes允许根据音乐人的不同对歌曲做出不同定价,

有些单曲现在每首的价格为1.29美元。)

公告牌主编比尔沃德(Bill Werde)表示,尽管当时也存在其他服务,但乔布斯的天赋令iTunes成为消费者目的地。他说:乔布斯创造了大多数现在知道的零售体验,他专注于歌迷,专注于用户体验,而非专注于复杂的定价和权利。他希望可以让乐迷以便捷和简单的形式欣赏音乐,专注于给乐迷提供良好体验。

沃德补充说:今天,我们每年售出数千万首数字歌曲。鉴于苹果在数字下载领域占据70%至80%的市场份额,一种情难自已的醉态这确实能体现出苹果在向乐迷销售音乐的重要性。苹果给产品定的低价不仅令音乐行业感到不钻牛角尖无奈,同时还提倡打破单曲和专辑的界限。

单曲时代

迪纳说:如果你在体验iTunes之前走进某家销售唱片的实体店,会对某些唱片的真正价值充满困惑。你会看到一张刚刚发布的唱片标价17.98美元,紧挨它的唱片标价13.98美元,但iTunes商店销售的歌曲价格则一目了然。

我认为iTunes所做的事情是使价格标准化,这种做法本身就十分明智,但音乐行业很难一开始意识到这种定价模式的益处,音乐行业之所以日益感到压力,是因为他们习惯于对其产品定价实施更多的控制。迪纳认为,价格标准化是iTunes成功的关键原因之一。

在iTunes不断发展壮大的同时,数字音乐下载时代也给Tower、Virgin等传统零售店敲响了丧钟。歌迷不再需要在唱片零售店门前排长队,等待购买他们喜欢的专辑,而是可以足不出户就能播放音乐;他们可以在家订购,即刻欣赏。他们还不用购买整张专辑:iTunes开创了一个单曲音乐人的时代。

从专辑中任意挑选单曲已成为一种标准做法,有些音乐人抱怨说iTunes令其推出的专辑数量越来越少。迪纳说:我并不认同某些批评。现有模式不再将所有单曲绑定于一张专辑上,令歌迷可以一次购买一首单曲,完全改变了消费者对音乐基本单位的认识它究竟是专辑,还是单曲?

痛苦挣扎

但沃德表示,Napster和其他形式的非法下载当时已经开始威胁传统音乐行业的良性发展。他说:我并不认为是iTunes是专辑的掘墓人,但我认为苹果的确受益于这种支持单曲的生态系统。事实上,是乐迷将专辑推下了山崖,他们纷纷对这种体验音乐的全新方式作出了回应。

2010年,iTunes歌曲销量突破100亿首大关。即便连长期抵制数字潮流的唱片公司也开始拥抱iTunes:披头士乐队目录终在去年晚些时候登上iTunes销售榜单。英国流行乐坛传奇人物、披头士成员保罗麦卡特尼(Paul McCartney)将乔布斯当作了朋友,称他是具有创新意识的伟大艺术家、音乐爱好者。

相对于iTunes的全面爆发与成功,音乐行业却仍然在痛苦中挣扎。尽管销量今年略有回升,但整个行业的发展在过去十年间出现了严重滑坡,大量唱片公司关闭,数千人失去了工作。在数字下载延续爆炸式增长的同时,专辑整体销量却已至少下降了一半。

沃德说,史蒂夫乔布斯身后留下了有点复杂的遗产,他帮助创建了我们今天所称的合法数字音乐市场,它如今已成为全世界一个利润可观的音乐市场。但同时,传统唱片零售业的规模相比十年前可能缩水一半左右,所以我认为任何人都拯救不了传统音乐行业。迄今没人能解决这个顽疾,即音乐原来也可以是免费的。

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